长城轿车董事长魏建军先生现已两个月没直播了,作为 2024 年传统车企中最坚决学习小米轿车营销道路、喊出“酒香也怕巷子深”的人,魏建军下半年的直播频次肉眼可见地减少了。
9 月之后,他除了参与长城魂灵重机车的上市活动之外,简直再无个人方法的直播,乃至广州车展的发布会直播他也没有呈现。长城轿车为他打造的个人视频栏目《魏建军的周末》,在抖音上也只更新了 4 期,最新一期是他 6 月底在重庆进行的城市 NOA 直播。
他花更多的时刻承受媒体专访,输出观念,批判职业无序竞赛。在《央视新闻》的直播间,他大谈长城智驾水平便是职业榜首,之前职业没有感知首要是他们没有传达好;两次与《新浪财经》 CEO 邓庆旭对谈,他痛批车企价格战的后遗症将达六七年,是毁灭性的影响;最近他和《轿车商业议论》总修改贾可的对谈中又提及了内卷,表态支撑会议提出的整治内卷式竞赛。
这让魏建军在大众面前有些不达时宜——他不谈销量,称寻求销量排名没价值,长城不怕销量下滑;我国电动车蓬勃开展之际,他称我国电动车没有中心技能优势,只要工业链优势。
他看起来好像总是冤枉的。学着做直播、注册短视频,直接原因是长城有技能,但苦于没有做好营销,让外界对长城轿车有误解。现在对外着重对立内卷、对立价格战,原因是他想要让职业健康开展。
一些声响责备魏建军是“愤青”,带有些贬义颜色。“我不是愤青。”魏建军在最近的一次访谈中说,他为什么出来发声,由于他对这个工业有情感,这便是他人生中最大的事,又重提了工业要标准、健康开展。
仅仅,在当下以销量论胜败的我国轿车商场,魏建军的冤枉或许很难取得大众共情。
一、不得不走向台前
最早魏建军下场做直播,原意应该不是为了做“愤青”。
他呈现在台前更多是局势所迫。本年 3 月 26 日,魏建军发布了一条简略的 136 字的微博,正式宣告自己亲身下场做营销,“我非常等待看到咱们的共享,用户的声响永远是咱们行进的动力。”
这个微博账户他早在 13 年前就注册了,但一向没有启用。事实上,和本年魏建军屡次密布承受媒体专访、拍照短视频、做智驾直播比较,曩昔魏建军一向抵抗镜头,很少对外发声。“未来轿车 Daily”曾在报导中引述长城公关部人士说法,称魏建军曩昔一面临镜头就会严重,“乃至手心会冒汗。”
但轿车商场的剧烈竞赛迫使魏建军有必要站在台前。最早他还仅仅在内部会议上着重长城要革新营销,上一年年中一度推进长城内部十多位高管批量注册实名微博,但收效甚微。
年头,小米轿车上市的超高热度或许给他带来了更大轰动。雷军用一款不是干流的轿跑车型,上市 24 小时就收成了挨近 9 万辆订单,至今一年销量超 11 万,是魏牌本年累计销量的两倍有余。
魏建军开端了对雷军的认真学习。注册微博的次日,他到北京专门到会了小米 SU7 的上市发布会,是除北汽以外仅有参与的传统车企高管。现场,魏建军还和雷军互赠旗下轿车,雷军提了辆坦克 700,他则将一台小米 SU7 开回保定调研。
他对雷军营销方法的学习简直是像素级的复刻。不少媒体都在报导中提及,魏建军前期无论是做智驾直播换上摩托车服、在全新蓝山上市发布会上的个人讲演,又或许北京车展期间处处和其他车企 CEO 互访、约请轿车达人一同直播,都有不少雷军的影子。
只要老板下场还不行,他很快在内调整安排架构,年头专门将长城的中台数量扩展至 8 个,新增包含新媒体直播运营中台和产品办理中台。“每人 Auto”报导称,新媒体直播运营中台重点项目将直接报告给魏建军。
仅仅和本年一窝蜂下场做直播的车企 CEO 们比较,魏建军又有一些顽固和执念。最直接的抵触是本年 8 月的全新蓝山发布会上,有人主张他应该请周鸿祎来试驾,他直接回绝,说“咱们不需求他试驾”。他顿了顿,专门告知对方要记录上,“咱们让广阔的用户认可才是认可,你不能用流量去代表产品的价值。”
这让魏建军在一众下场做直播的车企掌门人中显得有些“拧巴”。周鸿祎对外回应说,他自己“特别了解老魏”,现在车圈太卷了,压力太大,宣扬越来越不好做,用户越来越不买账。“咱们都看到雷军巨大的流量才能,纷繁去学习雷军好榜样。但即便是江湖老前辈,有很高的江湖位置,即便放下身段,短期内也很难赶得上小米。”
魏建军后来在承受媒体专访时弄清说,他不是针对周鸿祎,而是针对现在这个现象。他没有详细再指出针对的现象是什么,但不难猜测,他看不惯当下车企的博流量乱象。他说,长城需求流量,更需求有质量的流量,顾客的信赖与认可才是咱们的方针。“咱们要用事实证明,而不是用流量证明。”
客观来说,在一众传统车企掌门人中,魏建军现已是曩昔一年中最卖力直播、拍照短视频的人。大多数传统车企的一把手们往往仅仅在年头标志性地做了几场智驾直播,只要魏建军坚持了下来,至今还在不断拍照短视频。吉祥、奇瑞的董事长们乃至连交际渠道的账号都没注册。
但和魏建军这一年的密布下场营销对应的是,本年前 11 月,长城销量同比下滑 1.81%至 109.8 万辆,间隔年头定下的 190 万辆销量方针只完成了缺乏六成。
在国内新动力车浸透率现已接连多月超 50% 的情况下,长城轿车本年前 11 月的新动力销量占比只要 25.46%,在上汽、吉祥、奇瑞、长安等一众传统车企中排名垫底。
二、抛弃销量,保住赢利
魏建军不回绝议论长城的销量下滑,曩昔一段时刻他曾屡次提及自己对销量的观念,可谓最剧烈对立唯销量论的车企掌门人。
他说,“长城轿车不惧怕销量下滑,销量前十名的车企大部分都亏钱了。”乃至“销量哪怕下跌前十也不怕,也不去寻求没有意义的销量。”
仅仅 3 年之前,魏建军对销量的观念还不是这样。2021 年,魏建军对外发布长城轿车的 2025 年战略时,曾坚决提出长城轿车要在 2025 年完成全年销量 400 万辆,其间 80% 都是新动力车。
那是魏建军向新动力转型最坚决的一次。他说,“死也要转型,不转型就得死,死了也在所不惜。”
但这次坚决转型的作用欠安。2022 年,长城轿车旗下的六大品牌哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙相继推出至少十多款新动力车型,但全年销量同比下滑 16.66%,新动力车占比仅为 12.34%。
2023 年,长城跟从特斯拉、比亚迪的脚步,急进参与价格战,魏牌新摩卡较老款起价格下调 6 万多元,欧拉降价至高 3 万。当年度,长城销量同比增加 15.85%,新动力车销量增加翻倍,但赢利同比下滑了 15.06%。
大约也是从那时开端,魏建军对销量的观念发生了改动。魏建军在 2023 年末参与国际互联网大会时,着重轿车工业要高质量开展,职业要有底线思想。他还在会上揭露赞扬抱负轿车的产品界说,不摊大饼,不要八面玲珑。他说,他们要理性地看待新动力,天然开展。
本年的长城轿车年度股东大会上,魏建军更是开门见山地表明,长城轿车有所谓有所不为,亏本特别严重的就适度少出售,不亏或许微亏、赢利比较高的就大力推广。
事实上,长城轿车前史上一向都更垂青赢利而非销量。长城轿车的前研制高管梁拜年在《“长城”是怎样炼成的》中曾提及,2006 年,长城出售 8.6 万辆车,远低于吉祥的 20 万辆和奇瑞的 30 万辆,但企业净赢利 6.85 亿元是最高的。梁拜年说,“或许,赢利榜首,销量第二的理念才是长城的印钞机。”
回过头来看,2021 年魏建军高调宣告的 2025 战略,更像是他面临长城在新动力浪潮降临前的慌张行为。
到了抛弃盲目寻求销量增加的 2024 年前三季度,长城轿车尽管销量同比下滑了 1.2%,但营收同比增加 19%、净赢利同比增加 108.78%,创下前史新高。归纳毛利率也涨至 20.76%。
销量下滑,营收及赢利却完成增加,这不是长城在降本增效上的提高,更多在于车型结构的改进。本年前三季度,长城单车均匀单车收入上升至 16.66 万元,较上一年同期提高 2.83 万元。
主打小型车商场、单价更低的欧拉品牌销量大幅下滑挨近 4 成,价格更高的坦克品牌销量占比挨近 20%,同比增加超越 62.43%。
三、“魏总以身作则”
魏建军最近一场直播奉献给了他心心念念的摩托车。
魏建军喜爱摩托车,算是他的情怀之一,和他酷爱越野、酷爱跑步的喜好类似。他最早从 1984 年就开端骑摩托车,骑了 40 年,至今仍然会骑着台宝马摩托车到公司参与活动。
本年,长城对外发布了首款国产八缸摩托车长城魂灵 S2000。这是一款最高价格挨近 30 万元的重型机车,并不是商场主销的摩托车型。
但魏建军固执要做,他对外称,长城现已为这款摩托车投入了挨近 10 个亿,“要干就干我国最好的重机。”
这也和大众心目中的魏建军非常贴合。长久以来,武士家庭出身的他在大众面前一向都是一个有情怀、专研技能的硬汉形象。他面临交际媒体时展示的“拧巴”、后续对当下竞赛环境毫无保留的批判,都能够看作这种性情的连续。
他的“冤枉”或许也能够了解。长城轿车的技能研制一向是抢先的,不仅仅在燃油车年代,新动力车年代,长城也先后孵化了蜂巢动力、毫末智行等一众明星公司。就像魏建军屡次对外表态的那样,长城十年前就开端搞智驾,许多新势力都还没建立,华为也还没开端做。
“咱们对这个工作有成见,首要职责是咱们没有传达好。”魏建军在 9 月份央视新闻的直播中说。
仅仅,魏牌本年发布的新蓝山并未选用长城旗下毫末智行的智驾计划,而是由元戎启行作为供货商。本年年末,长城轿车独家出资了元戎启行 1 亿美元的 C 轮融资。一些商场声响称,毫末在无图城市 NOA 进步展缓慢,未达魏建军预期。
这也是大众难以共情魏建军的原因之一。曩昔一年,魏建军发了至少 69 条短视频、139 条微博、做了不下 10 场直播,他大谈长城的技能抢先,批判商场无序竞赛,但很少提及长城内部规划是否存在失误,也从不谈及曩昔两年长城高管的大面积丢失。
曩昔几年是长城内部调整最频频的时期。2022 年,在长城打拼了 30 年之久的王凤英脱离长城,曩昔她一向被外界视作是长城内部仅次于魏建军的“二号人物”。
在那之后,长城高管团队变化频频,2023 年 5 月,长城欧拉及沙龙品牌总经理文飞、长城轿车品牌公关总经理果铁夫相继离任。10 月,长城魏牌新动力 CEO 陈思英离任。12 月,哈弗原总经理李晓锐离任。商场一度剧烈谈论“长城为何留不住人才”。
长城在新动力车年代的掉队也有本身原因。正如魏建军曩昔半年一向对外着重的那样,长城在技能研制上并不落后。长城最早在 2006 年就建立了新动力工程研究院,2018 年就推出了纯电品牌欧拉及专属纯电渠道 ME 渠道,柠檬混动 DHT 技能在 2020 年末发布,抢先比亚迪一个月。
但这些技能上的抢先却没有改动成销量优势。一些商场分析以为,长城不愿意放弃自己的燃油车年代的技能堆集,在新动力转型阶段优柔寡断,导致失去先发优势。
乃至本年魏建军高调的下场营销,好像也没能拉动整个集团转向。本年,几回长城高管在微博上的揭露发声,更像是对老板魏建军的营销,而非直面大众。
长城轿车首席增加官李瑞峰、哈弗品牌总经理赵永坡都先后在微博上发布千余字的反思文字,揭露反省本身过错。仅仅这些文字中,话里话外都是对“魏总”的赞扬,“魏总以身作则”“魏总痛批 H6 不会做营销,这点咱们得供认”“已然领导点名了,咱们总要做出些改动”。
李瑞峰微博下的一条高赞议论说,“从文章看,思路仍是没转过来,文字洋洋洒洒满是给老迈看,不是给商场和顾客看,真读不下去。”
李瑞峰微博下的高赞议论
本内容为作者独立观念,不代表虎嗅态度。未经答应不得转载,授权事宜请联络 [email protected]
【美国商务部发布新的AI相关出口控制办法 外交部回应】财联社1月14日电,外交部发言人郭嘉昆14日掌管例行记者会。有记者发问称,美国商务部发布了新的人工智能相关出口控制办法,请问中方对此有何谈论?郭嘉...
有韩国剖析人士称,“假如发起内争罪名建立,现年64岁的尹锡悦或许面对终身拘禁,乃至死刑”。但也有文章估计,尹锡悦的刑事审判仅一审就将耗时至少两到三年。文 | 海上客尹锡悦今天(4月14日)受审。有目共...
近期新冠疫情在我国多个当地显着反弹,使供应链遭到必定程度的扰动。与此一起,以越南为代表的东南亚国家逐渐开端在服装、家具等范畴对我国出口构成必定的代替。
分析师以为,尽管短期会存在这种代替效应,可是从长时刻看,无论是实力仍是规划,越南等东南亚国家并不会对我国构成真实的“出口代替”。
“在某种意义上,越南的确在走我国走过的路,可是二者的世界布景却大不相同。我国制作的开展是在全球化的热潮之下进行的,而越南的开展则是以美国掀起的‘去全球化’热潮为底色。”中信建投证券指出。
“无论是将工厂迁回美国为美国发明更多作业的方针导向,仍是下降对单一国家进口依靠度的方针,都决议了越南仅仅短期的一种代替选择,而并非具有中长时刻的优势。”中信建投称。
分析师还表明,近年来,不止是跨国企业,我国企业也在加快对东盟的出资,经过直接设厂等方法将工业链搬运到劳动力等出产本钱更低的一些东南亚国家。从工业链上下游联络来看,订单向越南等国家搬迁更多体现的是工业互补而非竞赛。
中信建投:越南代替不是当下出口中心危险
本年出口的中心危险在于全球外需的下降,而非订单外流。咱们倾向于以为,越南对咱们的代替仅仅短期搅扰,国内出口下半年的系统性危险依然来自外需的走弱。现在欧美经济自身已度过高点,高通胀和随之而来的团体钱银紧缩会带来需求的负反应,外需拉动或进入一段低谷时期。
在某种意义上,越南的确在走我国走过的路,可是二者的世界布景却大不相同。我国制作的开展是在全球化的热潮之下进行的,而越南的开展则是以美国掀起的“去全球化”热潮为底色。无论是将工厂迁回美国为美国发明更多作业的方针导向,仍是下降对单一国家进口依靠度的方针,都决议了越南仅仅短期的一种代替选择,而并非具有中长时刻的优势。
中信证券:无需过度扩大以越南为代表的出口代替忧虑
回忆2020年全球疫情迸发以来东盟的两轮出口修正,咱们发现东盟与我国在以纺织服装为代表的劳动密集型产品范畴呈现了较强的出口代替效应,而代替效应在部分本钱和技能密集型的机电产品范畴则体现不显着。
此外,东盟出口比例的走高并不意味着我国出口增速的回落。调查美国从我国进口的比例,2019年月均占比18.1%,2021年月均占比17.9%,仅0.2%的变化起伏并不显着,且2021年我国出口仍坚持较高景气量,阐明来自东南亚的出口代替关于我国整个出口工业的影响有限。在恰当重视出口结构性危险的一起,无需过度扩大出口代替的忧虑。
短期内,因为国内供应链在整个二季度仍处于逐渐修正状况,货品和服务净出口对GDP的奉献或许进一步回落。但拉长时刻维度来看,跟着稳外贸、稳外资的方针逐渐构成合力,以及局部区域疫情平缓供应链逐渐修正,我国出口增速或重回必定水平,并持续为GDP增加做出奉献。
兴业证券:订单向越南等国家搬迁更多体现的是工业互补而非竞赛
交易壁垒抬升后,我国纺织服装、家具、机械等职业的确有向越南搬运的痕迹。从近期我国和越南的出口增速来看,我国出口耐性持续下行而越南出口增速快速上升,4月越南出口同比增速25%,远高于我国的3.9%。
除掉2021年9月前后疫情扰动对出产的快速冲击,越南出口增速近两年持续维持在较高水平,且纺织服装、家具、机械设备等产品工业链有逐渐代替部分我国比例的倾向。
这一搬迁更多体现了我国在世界分工中方位的上行、我国与其他亚洲经济体工业链进一步互补,不过,我国工业链的完整性决议了其很难被彻底代替。从工业链上下游联络来看,我国的纺织、电子工业链对东盟经济体的依靠较强,即我国需求依靠东盟出产的零部件来进行进一步产品加工,且终究的整合环节或许也需求经过东盟经济体来完结。
因而,东盟和我国的联络更多是工业互补上下游的联络,终端产品竞赛联络不强。我国近几年来也加快了对东盟经济体的直接出资,经过直接在东南亚设厂等方法,将工业链和订单的更多环节搬运到东南亚劳动力等出产本钱更低的区域。
光大证券:中越两国工业链更多是互补联络
短期看,估计我国二、三季度出口增速大幅回落,订单向越南搬运的趋势或连累我国二、三季度出口增速别离回落4个和2个百分点。
长时刻看,中越两国工业链更多是互补联络,从现在我国向越南搬运的工业来看,首要会集在纺织工业、家具工业以及机械电子的低端拼装链条。这既有世界巨子工业链调整的联络,也有我国企业布局调整的要素。
在大国博弈以及工业链重构的布景下,未来我国出口增速将呈现出持续的结构分解现象,低技能链条出口增速中枢将持续下行,高技能链条出口增速仍将坚持相对较高增速,或成为我国未来出口的重要支撑。
浙商证券:越南出口会驱动我国出口
在地缘政治抵触加重、全球供应链泛意识形态化和疫情阶段性扰动加重等布景下,“越南能否代替我国出口”再次成为商场焦点。咱们以为,不论是供应链实力仍是出口规划等方面,越南无法代替我国方位,短期中越出口违背主因在于疫情扰动错位。
考虑到工业耦合程度高、交易协作亲近程度强和接受兴旺经济体工业搬运的长周期共性趋势等逻辑,咱们以为,越南出口好仍会直接或直接的驱动我国出口好。
我国与越南外贸联络严密,比较于接受和代替,中越交易相伴相生、一荣俱荣的特征更强。依据我国海关计算,2021年中越双方交易额初次打破2000亿美元,到达2302亿美元,按美元计同比增加19.7%,按人民币计同比增加12%,我国持续成为越南第一大交易同伴和第二大出口商场,越南也持续为我国在东盟的第一大交易同伴和继美国、日本、韩国、德国和澳大利亚之后在全球的第六大交易同伴。
此外,近年来我国企业开端逐渐前往越南,活跃布局海外出产基地建造。从细分职业来看,纺织、服装、家具、印刷品等职业对人力本钱和税负较为灵敏且对国内工业链依靠相对较低,出于本钱优化考虑在越南布局较多。除此之外,部分新兴工业也在越南活跃开展战略布局,清洁动力、数字经济和电子科技是典型的代表职业。越南出口体现优异将驱动上述工业的国内母公司获益。
记者 王玉近期新冠疫情在我国多个当地显着反弹,使供应链遭到必定程度的扰动。与此一起,以越南为代表的东南亚国家逐渐开端在服装、家具等范畴对我国出口构成必定的代替。分析师以为,尽管短期会存在这种代替效应,...
半岛问题一向是世界各国的重视要点,而自从尹锡悦就任韩国总统后,韩方在促朝弃核一事上的情绪,也变得愈加强硬,不断与美国加强军事合作,试图用武力迫使朝鲜退让。不过,在要挟之余,韩国政府也想要与朝对话,早在...
4月18日,#美国人喜爱的“三蹦子”或许要断货了#的论题冲上热搜。据我国商报4月18日报导,近来,一则关于“我国三蹦子在美商场供应改变”的音讯引发网络热议。4月17日,河南郑州一家出产电动三轮车(俗称...
参考消息网11月11日报导据俄罗斯卫星社11月11日报导,塞尔维亚总统武契奇10日表明,他与美国中选总统特朗普就开展全面协作进行了“亲热”的电话攀谈并对其宣布拜访约请,特朗普则感谢在大选期间在塞尔维亚...