自来水龙头喷火，烧着的究竟是什么？
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9 月之后，他除了参与长城魂灵重机车的上市活动之外，简直再无个人方法的直播，乃至广州车展的发布会直播他也没有呈现。长城轿车为他打造的个人视频栏目《魏建军的周末》，在抖音上也只更新了 4 期，最新一期是他 6 月底在重庆进行的城市 NOA 直播。
他花更多的时刻承受媒体专访，输出观念，批判职业无序竞赛。在《央视新闻》的直播间，他大谈长城智驾水平便是职业榜首，之前职业没有感知首要是他们没有传达好；两次与《新浪财经》 CEO 邓庆旭对谈，他痛批车企价格战的后遗症将达六七年，是毁灭性的影响；最近他和《轿车商业议论》总修改贾可的对谈中又提及了内卷，表态支撑会议提出的整治内卷式竞赛。
这让魏建军在大众面前有些不达时宜——他不谈销量，称寻求销量排名没价值，长城不怕销量下滑；我国电动车蓬勃开展之际，他称我国电动车没有中心技能优势，只要工业链优势。
他看起来好像总是冤枉的。学着做直播、注册短视频，直接原因是长城有技能，但苦于没有做好营销，让外界对长城轿车有误解。现在对外着重对立内卷、对立价格战，原因是他想要让职业健康开展。
一些声响责备魏建军是“愤青”，带有些贬义颜色。“我不是愤青。”魏建军在最近的一次访谈中说，他为什么出来发声，由于他对这个工业有情感，这便是他人生中最大的事，又重提了工业要标准、健康开展。
仅仅，在当下以销量论胜败的我国轿车商场，魏建军的冤枉或许很难取得大众共情。
一、不得不走向台前
最早魏建军下场做直播，原意应该不是为了做“愤青”。
他呈现在台前更多是局势所迫。本年 3 月 26 日，魏建军发布了一条简略的 136 字的微博，正式宣告自己亲身下场做营销，“我非常等待看到咱们的共享，用户的声响永远是咱们行进的动力。”
这个微博账户他早在 13 年前就注册了，但一向没有启用。事实上，和本年魏建军屡次密布承受媒体专访、拍照短视频、做智驾直播比较，曩昔魏建军一向抵抗镜头，很少对外发声。“未来轿车 Daily”曾在报导中引述长城公关部人士说法，称魏建军曩昔一面临镜头就会严重，“乃至手心会冒汗。”
但轿车商场的剧烈竞赛迫使魏建军有必要站在台前。最早他还仅仅在内部会议上着重长城要革新营销，上一年年中一度推进长城内部十多位高管批量注册实名微博，但收效甚微。
年头，小米轿车上市的超高热度或许给他带来了更大轰动。雷军用一款不是干流的轿跑车型，上市 24 小时就收成了挨近 9 万辆订单，至今一年销量超 11 万，是魏牌本年累计销量的两倍有余。
魏建军开端了对雷军的认真学习。注册微博的次日，他到北京专门到会了小米 SU7 的上市发布会，是除北汽以外仅有参与的传统车企高管。现场，魏建军还和雷军互赠旗下轿车，雷军提了辆坦克 700，他则将一台小米 SU7 开回保定调研。
他对雷军营销方法的学习简直是像素级的复刻。不少媒体都在报导中提及，魏建军前期无论是做智驾直播换上摩托车服、在全新蓝山上市发布会上的个人讲演，又或许北京车展期间处处和其他车企 CEO 互访、约请轿车达人一同直播，都有不少雷军的影子。
只要老板下场还不行，他很快在内调整安排架构，年头专门将长城的中台数量扩展至 8 个，新增包含新媒体直播运营中台和产品办理中台。“每人 Auto”报导称，新媒体直播运营中台重点项目将直接报告给魏建军。
仅仅和本年一窝蜂下场做直播的车企 CEO 们比较，魏建军又有一些顽固和执念。最直接的抵触是本年 8 月的全新蓝山发布会上，有人主张他应该请周鸿祎来试驾，他直接回绝，说“咱们不需求他试驾”。他顿了顿，专门告知对方要记录上，“咱们让广阔的用户认可才是认可，你不能用流量去代表产品的价值。”
这让魏建军在一众下场做直播的车企掌门人中显得有些“拧巴”。周鸿祎对外回应说，他自己“特别了解老魏”，现在车圈太卷了，压力太大，宣扬越来越不好做，用户越来越不买账。“咱们都看到雷军巨大的流量才能，纷繁去学习雷军好榜样。但即便是江湖老前辈，有很高的江湖位置，即便放下身段，短期内也很难赶得上小米。”
魏建军后来在承受媒体专访时弄清说，他不是针对周鸿祎，而是针对现在这个现象。他没有详细再指出针对的现象是什么，但不难猜测，他看不惯当下车企的博流量乱象。他说，长城需求流量，更需求有质量的流量，顾客的信赖与认可才是咱们的方针。“咱们要用事实证明，而不是用流量证明。”
客观来说，在一众传统车企掌门人中，魏建军现已是曩昔一年中最卖力直播、拍照短视频的人。大多数传统车企的一把手们往往仅仅在年头标志性地做了几场智驾直播，只要魏建军坚持了下来，至今还在不断拍照短视频。吉祥、奇瑞的董事长们乃至连交际渠道的账号都没注册。
但和魏建军这一年的密布下场营销对应的是，本年前 11 月，长城销量同比下滑 1.81%至 109.8 万辆，间隔年头定下的 190 万辆销量方针只完成了缺乏六成。
在国内新动力车浸透率现已接连多月超 50% 的情况下，长城轿车本年前 11 月的新动力销量占比只要 25.46%，在上汽、吉祥、奇瑞、长安等一众传统车企中排名垫底。
二、抛弃销量，保住赢利
魏建军不回绝议论长城的销量下滑，曩昔一段时刻他曾屡次提及自己对销量的观念，可谓最剧烈对立唯销量论的车企掌门人。
他说，“长城轿车不惧怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。”乃至“销量哪怕下跌前十也不怕，也不去寻求没有意义的销量。”
仅仅 3 年之前，魏建军对销量的观念还不是这样。2021 年，魏建军对外发布长城轿车的 2025 年战略时，曾坚决提出长城轿车要在 2025 年完成全年销量 400 万辆，其间 80% 都是新动力车。
那是魏建军向新动力转型最坚决的一次。他说，“死也要转型，不转型就得死，死了也在所不惜。”
但这次坚决转型的作用欠安。2022 年，长城轿车旗下的六大品牌哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙相继推出至少十多款新动力车型，但全年销量同比下滑 16.66%，新动力车占比仅为 12.34%。
2023 年，长城跟从特斯拉、比亚迪的脚步，急进参与价格战，魏牌新摩卡较老款起价格下调 6 万多元，欧拉降价至高 3 万。当年度，长城销量同比增加 15.85%，新动力车销量增加翻倍，但赢利同比下滑了 15.06%。
大约也是从那时开端，魏建军对销量的观念发生了改动。魏建军在 2023 年末参与国际互联网大会时，着重轿车工业要高质量开展，职业要有底线思想。他还在会上揭露赞扬抱负轿车的产品界说，不摊大饼，不要八面玲珑。他说，他们要理性地看待新动力，天然开展。
本年的长城轿车年度股东大会上，魏建军更是开门见山地表明，长城轿车有所谓有所不为，亏本特别严重的就适度少出售，不亏或许微亏、赢利比较高的就大力推广。
事实上，长城轿车前史上一向都更垂青赢利而非销量。长城轿车的前研制高管梁拜年在《“长城”是怎样炼成的》中曾提及，2006 年，长城出售 8.6 万辆车，远低于吉祥的 20 万辆和奇瑞的 30 万辆，但企业净赢利 6.85 亿元是最高的。梁拜年说，“或许，赢利榜首，销量第二的理念才是长城的印钞机。”
回过头来看，2021 年魏建军高调宣告的 2025 战略，更像是他面临长城在新动力浪潮降临前的慌张行为。
到了抛弃盲目寻求销量增加的 2024 年前三季度，长城轿车尽管销量同比下滑了 1.2%，但营收同比增加 19%、净赢利同比增加 108.78%，创下前史新高。归纳毛利率也涨至 20.76%。
销量下滑，营收及赢利却完成增加，这不是长城在降本增效上的提高，更多在于车型结构的改进。本年前三季度，长城单车均匀单车收入上升至 16.66 万元，较上一年同期提高 2.83 万元。
主打小型车商场、单价更低的欧拉品牌销量大幅下滑挨近 4 成，价格更高的坦克品牌销量占比挨近 20%，同比增加超越 62.43%。
三、“魏总以身作则”
魏建军最近一场直播奉献给了他心心念念的摩托车。
魏建军喜爱摩托车，算是他的情怀之一，和他酷爱越野、酷爱跑步的喜好类似。他最早从 1984 年就开端骑摩托车，骑了 40 年，至今仍然会骑着台宝马摩托车到公司参与活动。
本年，长城对外发布了首款国产八缸摩托车长城魂灵 S2000。这是一款最高价格挨近 30 万元的重型机车，并不是商场主销的摩托车型。
但魏建军固执要做，他对外称，长城现已为这款摩托车投入了挨近 10 个亿，“要干就干我国最好的重机。”
这也和大众心目中的魏建军非常贴合。长久以来，武士家庭出身的他在大众面前一向都是一个有情怀、专研技能的硬汉形象。他面临交际媒体时展示的“拧巴”、后续对当下竞赛环境毫无保留的批判，都能够看作这种性情的连续。
他的“冤枉”或许也能够了解。长城轿车的技能研制一向是抢先的，不仅仅在燃油车年代，新动力车年代，长城也先后孵化了蜂巢动力、毫末智行等一众明星公司。就像魏建军屡次对外表态的那样，长城十年前就开端搞智驾，许多新势力都还没建立，华为也还没开端做。
“咱们对这个工作有成见，首要职责是咱们没有传达好。”魏建军在 9 月份央视新闻的直播中说。
仅仅，魏牌本年发布的新蓝山并未选用长城旗下毫末智行的智驾计划，而是由元戎启行作为供货商。本年年末，长城轿车独家出资了元戎启行 1 亿美元的 C 轮融资。一些商场声响称，毫末在无图城市 NOA 进步展缓慢，未达魏建军预期。
这也是大众难以共情魏建军的原因之一。曩昔一年，魏建军发了至少 69 条短视频、139 条微博、做了不下 10 场直播，他大谈长城的技能抢先，批判商场无序竞赛，但很少提及长城内部规划是否存在失误，也从不谈及曩昔两年长城高管的大面积丢失。
曩昔几年是长城内部调整最频频的时期。2022 年，在长城打拼了 30 年之久的王凤英脱离长城，曩昔她一向被外界视作是长城内部仅次于魏建军的“二号人物”。
在那之后，长城高管团队变化频频，2023 年 5 月，长城欧拉及沙龙品牌总经理文飞、长城轿车品牌公关总经理果铁夫相继离任。10 月，长城魏牌新动力 CEO 陈思英离任。12 月，哈弗原总经理李晓锐离任。商场一度剧烈谈论“长城为何留不住人才”。
长城在新动力车年代的掉队也有本身原因。正如魏建军曩昔半年一向对外着重的那样，长城在技能研制上并不落后。长城最早在 2006 年就建立了新动力工程研究院，2018 年就推出了纯电品牌欧拉及专属纯电渠道 ME 渠道，柠檬混动 DHT 技能在 2020 年末发布，抢先比亚迪一个月。
但这些技能上的抢先却没有改动成销量优势。一些商场分析以为，长城不愿意放弃自己的燃油车年代的技能堆集，在新动力转型阶段优柔寡断，导致失去先发优势。
乃至本年魏建军高调的下场营销，好像也没能拉动整个集团转向。本年，几回长城高管在微博上的揭露发声，更像是对老板魏建军的营销，而非直面大众。
长城轿车首席增加官李瑞峰、哈弗品牌总经理赵永坡都先后在微博上发布千余字的反思文字，揭露反省本身过错。仅仅这些文字中，话里话外都是对“魏总”的赞扬，“魏总以身作则”“魏总痛批 H6 不会做营销，这点咱们得供认”“已然领导点名了，咱们总要做出些改动”。
李瑞峰微博下的一条高赞议论说，“从文章看，思路仍是没转过来，文字洋洋洒洒满是给老迈看，不是给商场和顾客看，真读不下去。”
魏建军满腹冤枉
本文来自微信大众号：山上，作者：张文，修改：蒋浇，题图来自：视觉我国长城轿车董事长魏建军先生现已两个月没直播了，作为 2024 年传统车企中最坚决学习小米轿车营销道路、喊出“酒香也怕巷子深”的人，魏建...
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